蒙牛随变的反转营销，让所有年轻大人都开心到微醺

从启用群流量明星代言到与江小白跨界联合,蒙牛随变希望收割最年轻的那部分消费群体。

“我干了,你随变。”这是蒙牛最为知名的冰淇淋品牌随变在6月1日设定的微博话题,并“将比利时双层巧克力、白酒与冰淇淋创造性的结合”,与白酒品牌江小白联名推出了冰淇淋产品。

这一联名在微博的话题是#江小白味道的冰淇淋#,引发阅读150多万,甚至有用户晒起了自己在家用江小白与随变冰淇淋DIY的图片,在随变产品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外,还衍生出更多口味,带动了新一轮传播。

作为蒙牛最经典的冰淇淋品牌,随变正在努力让品牌变得年轻,进行跨界品牌联名,是这种年轻化的方法论之一。

蒙牛集团冰品事业部的初衷很简单,借助此款冰淇淋开发有话题产品,贴合年轻消费者追随时尚潮流、乐于尝鲜的生活态度及娱乐,主要目标吸引的是职场辛苦打拼、大学生以及新一代年轻消费群体,有故事的冰淇淋能更好的引起共鸣。

更多时候,品牌联名也附带有情感的双向诉求。在这款酒味冰淇淋的包装袋上印有“为什么大人就可以‘随变’熬夜,因为他们没有早自习”、“为什么大人冰淇淋可以‘随变’吃,因为你没人管”等文案。尤其是在六一儿童节当天释放这些具有反转性的文字,让做大人的得意不仅在创意产品上得到满足,更创造了品牌的情感破圈,巧妙地用白酒属性混搭冰淇淋,制造一种属于大人的心理诉求。

蒙牛集团冰品事业部市场中心总经理高璐表示,随变×江小白通过“大人才能吃的冰淇淋”倡导大人自由、有个性的生活态度,加上潮酷包装上的反转金句,将“年轻人”心理洞察的创意融入到产品内外,更大限度地吸引了消费者的尝鲜欲望,用好的故事引发情感共鸣。

使用这种联名策略的不止蒙牛,今年3月,钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”,意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。而这次蒙牛随变则是运用“大人才能吃的冰淇淋”反转营销,将此次跨界推向声量高潮。

高璐称,随变品牌的年轻化、潮流化动作前两年就不少,在2018年进行过世界杯营销,并在当年宣布流量明星吴亦凡为代言人;2019年冠名过旅行真人秀《各位游客请注意》,无论有什么样的动作,一定是符合年轻人需求的,也一直在寻找市场契机,此次联合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋,也可以说是找到了机会。

除了冰淇淋之外,随变还联合江小白推出联名潮酷礼品,包含个性潮包、潮酷手机壳、限量水壶、潮流T等周边,作为活动福利提供给参与者,进一步刺激了大众对话题的关注与讨论。

在渠道的选择上,这款带有酒味的冰淇淋同样选择了年轻消费者可触达的渠道——如高璐所言,该产品继在盒马首发后,即将进驻北上广深等全国各一线城市的中高端连锁便利店系统售卖,如7-11、全家、罗森、便利蜂等;对于该类型系统蒙牛冰品一直是处于空白网点,借此产品实现空白进店,奠定蒙牛冰品产品基础。

实际上,这类渠道也是眼下网红雪糕们的最爱。此前,一名网红雪糕招商经理告诉界面新闻,经销商的渠道首选是便利店和盒马。他们更易于触手可及,具备即买即吃的场景,而且便利店毛利高于大卖场。界面新闻注意到,便利店的冰淇淋冷柜中,价格带集中在8-15元的产品中。蒙牛随变如果能在该类渠道成功开疆拓土,对于整个蒙牛冷饮26亿元的销售规模而言也是一次拉动。

从整个冰淇淋市场来看,未来的增量市场被诸多玩家看好。

界面新闻从咨询公司英敏特获得的一份相关报告显示,基于消费原因改变、连锁大品牌调整业务战略和定位来提升销售额,本土新兴冰淇淋品牌和国际知名冰淇淋品牌均入驻市场等因素,共同促进了冰淇淋的销售额增长。在未来5年,冰淇淋销售额将以11.9%的年均复合增长率增长,在2023年达到710亿元人民币。